LED產(chǎn)業(yè)熱的冷思考
發(fā)表于：2013-11-12 瀏覽數(shù)：8457
當下的LED照明產(chǎn)業(yè)，短短幾年時間，便由行業(yè)的小步慢跑、和風細雨、不溫不火，過渡到如今的大步向前，狂飆突進、如火如荼。
毫無疑問，LED發(fā)光原理幾乎是未來照明行業(yè)發(fā)展的不二技術(shù)，但是，理想的豐滿與現(xiàn)實的骨感，總讓人回味無窮與浮想聯(lián)翩。
因為，當下，LED的產(chǎn)業(yè)過渡上馬與產(chǎn)品的幾乎同質(zhì)化，讓我們既看到LED時代的熱火朝天，也看到這種熱火朝天背后的隱憂。過度的上馬與過度的同質(zhì)化，帶來的必然是價格戰(zhàn)的腥風血雨，也許，一場看不見的行業(yè)革命正悄悄的到來——
一、LED照明市場的“前程似錦”
企業(yè)上馬LED的動機，多數(shù)是看重了這個行業(yè)廣闊的市場容量與誘人的發(fā)展前景。是的，LED是中國為數(shù)不多的誘人的市場之一。去年，也就是2012年，我國半導體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模大致約4500億元左右，其中室內(nèi)照明的規(guī)模約在2000億-2300億間。較2011年增長約43%，半導體照明企業(yè)總數(shù)近7000家。而且，保守的估計，LED市場增長率至少保持在每年30%-40%之間。
LED技術(shù)，以其無可替代無可比擬的技術(shù)優(yōu)勢在未來的5-10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時，其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當年節(jié)能燈取代白熾燈一樣，LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢。
關(guān)于LED的行業(yè)分析報告與相關(guān)報導，可以用“汗牛充棟”與“浩如煙?！眮硇稳?，因此，筆者在此并不想過多的去作市場分析。
因此，簡而言之，以下對企業(yè)經(jīng)營決策提供幾點有價值的判斷(為了節(jié)約文字，判斷所依據(jù)的信息及推導過程，在此省略，)：
1.LED前景廣闊，市場容量巨大，目前保守的估計也在4500億左右，其中室內(nèi)照明的容量約在2000億左右。且每年基本保持40%左右的市場增長率；
2.由于LED的核心芯片價格每年平均下降30%左右，所以，表現(xiàn)為渠道供貨價上也是如此。原來以為LED大規(guī)模替代傳統(tǒng)熒為粉光源的時機會是2015年后，但根據(jù)今年的市場表現(xiàn)來看，多數(shù)的照明廠家都將LED的替代作為主要產(chǎn)品研發(fā)方向。在球泡、蠟燭燈、筒射燈、天花燈、支架等領(lǐng)域，今年已經(jīng)逐漸占到主流。LED的替代市場，遠較我們最樂觀的估計還要樂觀。
3.政府的扶持與助推也是LED產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的原因之一，國家發(fā)改委明確表示，2012年中國政府斥資400億元用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政補貼。而廣東省從去年3月起所有財政投資建設(shè)的照明工程及新規(guī)劃區(qū)域，在公共照明領(lǐng)域一律使用LED，估計這就會帶來幾千億元的市場。
關(guān)于LED市場的利好信息比較多，在此不贅述，我想，這些利好信息，是諸多行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)蜂擁而至，進入LED應用市場的原因。
二、LED照明市場的“迷霧重重”
但是，市場如戰(zhàn)場，LED市場不僅是“前程似錦”，當下遭遇的卻是“迷霧重重”。換言之，LED市場渠道上的表現(xiàn)并不象人們當初想象的一路高歌猛進——
1.由于行業(yè)內(nèi)外上馬的企業(yè)多，產(chǎn)品同質(zhì)化又相當嚴重，而渠道在目前經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，分銷能力大打折扣，因此，“人為的惡性產(chǎn)能過剩已成既定事實”；企業(yè)間的市場定位與產(chǎn)品差異化不明顯。
2.惡性產(chǎn)能過剩帶來的后果是，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)；
3.所以，企業(yè)上馬LED潮，第一波；LED企業(yè)倒閉潮，第二波；
4.LED的核心技術(shù)——芯片，特別是中高檔芯片，均掌握在別人手里，未來，我們的中國企業(yè)拿什么跟人家競爭？或許，上游市場只能聽之任之？或許，也只能走LED應用市場的道路？
以上的信息，喜憂參半，但是，我們應當堅信，陽光總在風雨后，選擇LED產(chǎn)業(yè)利國利民利己，企業(yè)上馬LED項目，做的是功在當代，利在千秋的事情。但是，如果缺乏對LED產(chǎn)業(yè)的深入了解與洞察，單純的以短期贏利為目的的企業(yè)，必然黯然退市與收場。
LED的當下態(tài)勢，很象90年代未的互聯(lián)網(wǎng)，90年代的互聯(lián)網(wǎng)，一度風起云涌，但隨之而來的卻是哀鴻遍野。但LED的當下比之要樂觀，因為市場需求會迅速消化過剩的產(chǎn)能。
馬云曾說：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是絕大部分企業(yè)是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽?！?br />
而終結(jié)傳統(tǒng)照明企業(yè)的黑馬，也許并不是圈子里的企業(yè)，一如蘋果終結(jié)手機行業(yè)，數(shù)碼終結(jié)相機行業(yè)......在LED的替換階段，圈子外的人做圈子里面的事情，他們往往有資金與技術(shù)的優(yōu)勢，在原來的圈子，市場推廣與銷售促進也是頂尖高手，需要熟悉的，無非是照明行業(yè)的市場而己。
三、善戰(zhàn)者，求之于勢-資本并購與聯(lián)姻企業(yè)是LED市場競爭殺手锏
面對紛繁復雜、喜憂參半的LED市場，企業(yè)如何突圍呢？我們可以從資本角度與經(jīng)營角度來做些簡單的分析——
1.未來的LED企業(yè)，我想有兩類企業(yè)將是競爭的王者，一類是資本引領(lǐng)下的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，他們生產(chǎn)的大抵是定型產(chǎn)品甚至是半成品，成本+技術(shù)將是可以預期的競爭優(yōu)勢。另一類企業(yè)是下游LED“創(chuàng)造型應用”企業(yè)，他們的競爭優(yōu)勢是“市場差異化”，對光與環(huán)境的深刻理解、對人性的深刻洞察，在此基礎(chǔ)上制造個性定制的光環(huán)境解決方案將是他們無可匹敵的競爭優(yōu)勢。前者是大企業(yè)，后者甚至有可能是“小微企業(yè)。
2.面對“小而散”的行業(yè)格局，政府開始認識到要扶持有實力的企業(yè)做大做強。越來越多的LED企業(yè)上市或者通過其他渠道融資，將成為行業(yè)整合的又一股重要力量。未來幾年，有望誕生一些可以與國際巨頭相抗衡的業(yè)內(nèi)龍頭。資本與實業(yè)的結(jié)合，是LED企業(yè)市場致勝的法寶。
3.LED企業(yè)上市之后或者其他手段融資之后，既有利于在混亂的市場中樹立自己良好的品牌形象，又可以利用資本手段來收購兼并，壯大自己，凈化市場。
4.通過資本優(yōu)勢，并購企業(yè)，或者優(yōu)勢企業(yè)吸引資本，是一條捷徑。但資本選擇好的企業(yè)不太好找；被收購的企業(yè)不僅是要求“看上去很美”(這種假包裝吸引資本的企業(yè)很多)，而是表里如一的企業(yè)。這種企業(yè)不僅有產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)勢，更主要的是有基于營銷層面的渠道優(yōu)勢。沒在照明行業(yè)沉淀的局外人，往往看不出企業(yè)的花架子。
四、品類突圍才是王道
LED企業(yè)的發(fā)展路徑，家電行業(yè)與手機行業(yè)或許可以作為參照，我們可以給行業(yè)下一個大致的判斷：產(chǎn)品力時代-渠道力時代-品牌力時代-整合力時代-資本力時代。換句話說，整個LED企業(yè)的成長路徑，可以理解為以第一步，產(chǎn)品驅(qū)動渠道(企業(yè)的成長初期必然要有明確的市場定位與產(chǎn)品定位，強勢產(chǎn)品打開市場是不二法門)，第二步，以渠道提升品牌(不必執(zhí)著于做品牌，以強勢產(chǎn)品招商，渠道豐富了，行業(yè)品牌地位自然鞏固了)，第三步，以品牌延伸產(chǎn)品線(以產(chǎn)品+渠道的優(yōu)勢，延伸更多的產(chǎn)品線)，第四步，以資本整合產(chǎn)品與品牌。(通過資本的力量，做好系統(tǒng)營銷的整合工作，為客戶提供更多的增值服務及帶來更多的解決方案)
LED企業(yè)入市之時，不建議做大而全的產(chǎn)品線，因為，產(chǎn)品線豐富而且全，固然可以增加系統(tǒng)競爭的優(yōu)勢，但對于急劇變化的LED應用型市場，大而全的產(chǎn)品線反而是劣勢，尤其是對那些在資本上劣勢的企業(yè)而言，更是如此。為什么這樣講呢？因為大而全的產(chǎn)品線，意味著產(chǎn)品的庫存管理要求更高，意味著供貨周期的難度加大，意味著要求產(chǎn)品的性價比更合適宜，意味著產(chǎn)品本身的要具競爭力，意味著產(chǎn)品的上市推廣恰到好處，因此，管理龐大而豐富的產(chǎn)品線，使之每個品類都具競爭力，實際上是很難的。
我們發(fā)現(xiàn)，在照明行業(yè)，那些競爭力強的企業(yè)，幾乎都是以單品起家，比如雷士品類突圍靠的是商照，歐普靠的是廚衛(wèi)燈，佛照靠的是節(jié)能燈支架.....實際上，未來的LED應用市場也當如此，現(xiàn)有的LED品類競爭，其實全靠的是現(xiàn)有的LED產(chǎn)品取代原有的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，因此，就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，意義并不是太大，更主要的是，以LED產(chǎn)品的性價比取勝。這也是為什么LED市場蜂擁而上之時，產(chǎn)品幾乎雷同的原因，這樣的市場，價格戰(zhàn)幾乎是宿命。
因此，根據(jù)現(xiàn)階段的LED應用市場的格局而言，找準自己的市場定位，確認自己的核心品類，把一個品類做深做透，方能立于不敗之地
